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近日，贝恩公司资深全球合伙人、全球消费品业务主席尼古拉斯·威尔莫特（Nicolas Willemot）与贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席沈思为共同接受《商学院》杂志专访，围绕“为什么大量消费品创新会遭遇失败”这一核心命题，系统拆解当前消费品行业创新困局、消费底层变化及企业可持续增长路径。
贝恩公司资深全球合伙人、全球消费品业务主席尼古拉斯·威尔莫特（Nicolas Willemot）表示：“不要靠盲目上新来填补主力产品的业绩缺口，而是用创新为爆款单品重新赋能。毕竟颠覆性创新的成功概率偏低，从零开拓全新赛道风险更高，优秀品牌都会将明星产品作为创新战略的核心。”
贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席沈思为表示：“首先要弄清消费者趋于理性的背后原因。如今消费者挑选产品时变得愈发审慎，他们会甄别品牌的价值，无论是情感价值还是实用价值。大家会权衡自身需求，从理性角度评判品牌的价值主张。”
正文
尼古拉斯·威尔莫特（Nicolas Willemot），这位2006年加入贝恩公司的老兵，20年间经历了全球消费周期的变化，对消费者行为的底层逻辑建立了深刻的认知，也晋升为贝恩公司全球消费品业务主席。
尼古拉斯拥有机械工程硕士学位，会用工程思维做消费咨询。他说，这是科学与艺术的调合。做消费者洞察，逻辑和理性分析是必选项，但是价值感知和情感诉求也不可或缺，两者结合帮助他看清消费者旅程的演变路径，对消费品创新的方式拥有独到的见解。
20年间，尼古拉斯见证了多个消费周期，但有一条亘古不变的规律，就是消费者会带着明确的需求寻找对应的价值收益，同时十分看重品牌兑现这些价值的落地方式。
重估明星产品的价值
尼古拉斯说，人类恒定的需求一部分偏向实用功能，另一部分则侧重情感满足。“需求本身客观存在，只是如今变得更精细、更多元。过去20年让我愈发确信，深度洞察消费者真实需求，是企业不可或缺的核心能力。”持续迭代变化的，则是品牌落地、产品打造、渠道布局这一套满足需求的实现路径、载体和方式，这也是搭建消费者研究方法论的出发点。
“快速消费品企业立足的根基无非两样：消费者与品牌。业务的起点是消费者与他们的真实需求。切入哪一类需求赛道也是整套研究方法论的核心。” 尼古拉斯认为，企业要持续深耕用户洞察，以此为根基，再去规划品牌如何匹配对应需求、确定自身赛道，以及如何迭代品牌矩阵，更好地承接消费者需求。
消费品行业天然离不开创新，推动品牌实现跨越式升级。不少企业热衷于密集推出大量新品与衍生子品牌，但这类新品究竟能带来多大的增量？
尼古拉斯有一个研究，结论是消费品企业急需重构创新逻辑。在该研究中，他发现，头部企业每年平均投入14亿美元用于新品研发，这笔费用通常占到企业净销售额的2%—3%。如果再叠加广告投放、渠道费用、供应链优化等研发之外的开支，企业投入在创新上的资源占比有时会高达30%。
遗憾的是，巨额投入往往收效甚微。偶尔也有创新成果成功打造出全新产品或品类，但每一个成功案例背后，都有成千上万款新品折戟沉沙。多项研究均显示，新品失败率居高不下，形势不容乐观。
在服务数百家品牌的过程中，贝恩公司总结出了一套具有共性的失败规律：当主力产品销量增长放缓时，消费品企业管理者往往束手无策。他们认定这些爆款单品的增长潜力已经见顶，于是急于推出大量新品来弥补业绩缺口。企业不断上新、推出各式衍生款与新品牌，寄希望于其中能诞生一匹黑马。
中国市场也不例外。贝恩公司与纽锐拓消费者指数联合发布的《2026年中国购物者报告，系列一》显示，在中国的快速消费品市场，创新依然活跃，但创新成功率却逐步降低。2022—2025年，新SKU占总数比例维持在40%左右，表明品牌商不断推出新品。但市场创新供给趋于饱和，仅靠单纯扩充产品阵容，难以持续获得消费者认可。
在2024年上市的新品中，仅有3.9%在上市后第一年内渗透率达到或突破1%，这意味着多数新品仍处于小众范畴，可供验证市场潜力的周期偏短。在这种环境下，单纯加量已经不够，成功的创新需要更明确、更精准地瞄准消费需求和场景，并证明新产品有资格长期占据货架空间，保有陈列资源。
贝恩公司进一步分析认为，对品牌和白牌（所谓的“白牌”其实并没有统一的定义，但通常来说，白牌是产业链上游的生产商或者渠道商直接供应的品牌）而言，前者考量的是品牌的力量，后者考量的是流量。
前几年市场主导流量为王，看短期ROI，给予大量中小品牌或白牌产品机会，但当市场内卷、流量价贵时，互联网时代崛起的品牌在未来的增长越来越吃力。流量决定消费者选择哪一个白牌，但品牌决定消费者会不会主动搜索、复购。在接下来的市场竞争中，品牌的力量非常重要。
尼古拉斯告诉《商学院》杂志：“消费类企业往往忽略了自己赖以成名的产品，尤其是当整个行业都在推新品时，过度创新反而会拖累整体增长，大量资源从成熟爆款身上被抽离。那些未经市场验证的新品，分走了原有热销产品的广告预算、货架位置、促销资源、销售人力与管理层精力。到头来，创新非但没能止损，反而让核心产品矩阵的业绩进一步下滑。”
经典产品焕新的门道
尼古拉斯建议管理者反其道而行之：不要靠盲目上新来填补主力产品的业绩缺口，而是用创新为爆款单品重新赋能。毕竟颠覆性创新的成功概率偏低，从零开拓全新赛道风险更高，优秀品牌都会将明星产品作为创新战略的核心。
所谓明星产品，就是一个品牌旗下为数不多的几款主力单品，这类单品是每位消费者都耳熟能详、主动选购的爆款，同时能够为品牌厂商与渠道经销商贡献绝大部分销售额与利润。
成功的创新具备一些共性，它们以全新视角切入现有场景需求并提供新的解决方案，抑或满足新的场景需求，更容易得到消费者的接受和认可。
“多数企业都低估了明星产品的盈利能力与完整增长潜力。而头部优质品牌会通过三大路径充分挖掘明星产品价值：迭代焕新，稳固现有明星单品；升级扩容，打造超级大单品；孵化培育，打造新一代明星产品。”尼古拉斯表示。
尼古拉斯发现，大量明星产品远未释放全部销量和盈利潜力，这些明星产品或品牌一旦延伸至全新消费场景，铺进新兴渠道，比如接入即时零售、进入新兴线上渠道，就是典型的增长路径，既能带动业绩增长，也能持续为消费者创造更好的消费体验，放大明星产品的价值。
此外，诸如微调产品配方、替换或添加新型原料、优化口感、提升健康属性等，这类升级能够拉开产品与白牌、竞品的差距，抵御对手抢占市场份额。
“企业要清晰认知品牌资产在消费者心中代表什么，并以此为标尺，去衡量企业想要布局的各类赛道，判断品牌能否承接对应的需求。我们不能低估明星单品自带的势能，但也要挖掘它下一阶段的增长机遇。”尼古拉斯说。
尼古拉斯表示：“解法听起来简单，但做起来并不一定简单，就是把资源、精力、时间花在真正能够促使公司前进的核心产品上。比起天马行空的新品，有时核心产品的焕新可能会带来更好的效果。因此，重新把资源聚焦到核心产品上，能带来更好的效果。”
AI的机遇
快消企业该如何融合人工智能技术与人工创意，实现协同赋能？
尼古拉斯说，人工智能本质上为品牌和消费者开辟了大量全新机遇。
首先，它能助力企业精细化深耕用户需求，提前捕捉碎片化场景下的消费信号，精准判断品牌的用户触达时机，为产品创新提供有效依据，大幅升级消费者洞察能力；
其次，AI全面革新产品研发与创新模式。依托人工智能、前沿科研技术与深度用户洞察，企业可以迭代产品配方、创新包装形态，打磨更适配市场需求的产品方案；
再次，AI有效提升品牌曝光与搜索辨识度。品牌资产越扎实，越容易被AI算法与各大平台精准识别、主动推荐，形成天然的流量优势；
最后，AI能实现精细化内容营销与全渠道精准运营。企业可依托AI定制场景化、精准化的品牌内容，同时借助数据分析能力，甄别各渠道的适配性与价值，在社交场景、社交电商、线上线下融合等多元渠道中，高效完成用户激活与品牌运营。
尼古拉斯认为，人工智能擅长数据洞察、客观分析，人类擅长创意塑造、价值判断，未来二者将融合共生、协同赋能，这也是当下多数快消企业在尝试的融合模式，以此精准解读用户需求、筛选优质传播内容。
AI可以依托海量数据快速生成、迭代、筛选高共鸣、高价值的创意；人类则凭借行业经验与用户感知，对AI成果进行优化、落地与赋能。二者相辅相成，能为企业创造极大的商业价值。
纵观快消行业，走在AI应用前沿的企业，打法都是用AI赋能前端消费者业务与客户服务。那些能够持续优化用户体验、稳居行业头部的企业，基本都摸索出了人工智能与人类创意高效协同的最优路径。
尼古拉斯说：“当前及未来的趋势是，所有岗位都将迎来智能化升级，而非被技术替代。对研发岗位而言，从业者可借助AI赋能配方研发、包装设计、科研创新，解锁更多产品创新的可能性。对营销岗位而言，AI能够助力从业者深度挖掘用户需求，在精准的场景、精准的时机推送高质量、高适配的品牌内容。简言之，AI是从业者的赋能工具，能够最大化释放营销、研发人员的专业核心价值。”
市场变化是常态
中国消费者正变得愈发理性，也更看重产品实际价值。沈思为说，首先要弄清消费者趋于理性的背后原因。如今消费者挑选产品时变得愈发审慎，他们会甄别品牌的价值，无论是情感价值还是实用价值。大家会权衡自身需求，从理性角度评判品牌的价值主张。
当下行业细分程度颇高，各类机遇也分散在不同领域。企业需要深入洞察这些细分机遇，一旦发现，即便面对理性消费趋势，也依然能挖掘增长空间。
“企业要明白，自家品牌与价值主张，能否契合消费者对情感体验和实用功能的诉求，这和部分消费者单纯围绕性价比挑选商品的逻辑截然不同。因此，吃透当下市场格局至关重要。”沈思为表示。
在消费者和企业态度的变化中，沈思为认为，当前消费者需求迭代速度持续加快，一方面，市场中不断涌现细分消费场景与专属客群；另一方面，即便是成熟的细分赛道，用户偏好、消费行为的更迭周期也大幅缩短，企业急需搭建更现代化、具备前瞻性的全域落地交付能力。
倘若企业仍沿用传统调研与产品开发模式，耗费9—12个月才能完成一款产品的落地交付，就会经常陷入双重被动：一是同类需求已被竞品抢先满足，错失市场窗口期；二是消费者诉求在此期间已然转变，产品上市即与市场脱节。
因此，企业必须打通供应链、品牌营销、分销渠道全链路，建立快速洞察、快速响应的闭环体系。企业所要高效解决的，从来不是企业自身的内部问题，而是消费者真实存在的需求痛点。
传统快消行业虽早已强调运营效率，但放眼全球市场，未来行业整体运转节奏还将进一步提速。中国消费品行业开始出海，潮玩、新零售、新式茶饮等本土品牌，出海后均有亮眼表现。
与上一阶段单纯出口工业制成品的模式不同，本轮中国消费品出海，在输出实体商品的同时，也在向外传递全新消费理念与生活方式，这也是新一代国货出海最鲜明的趋势特征。
本文原载于《商学院》杂志，作者：钱丽娜，经授权转载，内容有删减。