贝恩全球合伙人方玮近期受邀出席在上海举办的第三届福布斯中国美业品牌100评选颁奖盛典之巅峰论坛，并发表了题为《消费棱镜：照见美业的人货场新秩序》的主题演讲。

贝恩公司全球合伙人方玮

以下是演讲实录精华：

大家好，我是贝恩公司全球合伙人方玮。这几年，主要聚焦“泛消费品”行业，持续关注消费者、品类和渠道悄然发生的变化。今天很高兴有这样一个机会，从更大的消费品视角，和各位美业伙伴一起探讨，这些变化正在带来哪些新的挑战和思考。

消费品市场的渐进式变化：人、货、场正在被重构。如果用一句话来概括今天的消费品市场，可以总结为：人、货、场都在建立新的秩序。

一、人口结构变化：带来底层需求的分化与重塑

中国市场正经历人口结构的深层变迁，其突出表现为老龄化的持续加深与新生人口增长模式的结构性调整。

在这样的人口背景下，不同人群对“美”的理解和需求，也在发生明显变化。

•银发人群延续对美的需求，更关注的是安全、舒适，以及“优雅地变老”；

•品质中年需要的是差异化解决方案、“人无我有” 有记忆深度的体验；

•年轻一代成长于AI+社交媒体环绕的时代，对成分和功效的信息获取更高效，跨城市线级的信息滞后性被大幅度弥合，品牌的单向传递变得必要、但远不足够。

与此同时，年轻消费群体对东方审美和文化表达，正在形成更强的情感共鸣，这也推动了一些具有东方意蕴的美妆品牌一骑红尘。

如今的婴童被称为Alpha一代，家长在关注安全和纯净等基本面的同时，也开始引入更多原本属于成人的功能型品类，例如婴童防晒、儿童彩妆等。

二、消费者角色的变化：从“购买者”到“价值创造者”

在今天的消费环境中，消费者已经不再只是完成一次交易。越来越多的品牌案例表明，消费者在消费过程中，正在参与品牌的价值创造。

•瓶装果味汽水不再是味蕾的碰撞，是社交场合中不便喝酒但仍不扫兴；

•户外冲锋衣卖得不仅仅是御寒，传递的是身处城市、仍能体验来自珠峰营地的挑战者精神；

•黄金饰品超越了配饰的定义，是对古法技艺的传承与现世演绎；

•塑胶玩具可以超越 “玩”的边界，是万人追捧的“顶流”。

因此，在今天看待消费者时，不能只将其视为流量或客流，而应将其理解为品牌价值链中重要的参与者。

三、K型分化与“质价比”成为关键词

当前消费市场呈现出明显的K型分化趋势：

•一方面，消费者追求更好的体验；

•另一方面，也更加注重精打细算。

这种看似矛盾的行为背后，我将其总结为一个新的价值公式——“质价比”，即：质价比 = 真材实料 x 合理价格 x (懂我情绪+治愈体验）。

在最新贝恩发布的《2025年中国购物者报告，系列二》中，可以看到多个与美妆个护相关的品类正面临着“消费平替”，这一现象在行业中被普遍感知为“比以前更卷了”。

四、从品类竞争到场景竞争

在品类层面，竞争方式也在发生变化。市场不再只是“同一品类内部的对抗”，而是围绕消费者场景展开的跨品类竞争。

例如，在“熬夜后的皮肤急救”这一场景下，消费者往往需要的不只是一款产品，而是一整套覆盖补水修复、眼部护理以及情绪舒缓的解决方案。

这也意味着，品类间混战的终局不是互撕，而是场景的拼图。需要思考如何通过供应链协同、跨品类协作，提供更完整的场景式解决方案。

五、渠道变化：串联线上线下，O2O 成为必争的“消费者决定性时刻”

从整体渠道结构来看，线上仍在持续增长，线下承压明显。整体美妆个护行业更甚，已接近7-8成的消费来自线上，这对传统以Spa等美容服务网点为核心场景的美业来说是不小的挑战。但与此同时，O2O即时零售正在成为一个新的消费场景，也许对于过度聚焦门店场景的美业来说是新的破局点。

在今年夏天，多个平台围绕即时零售展开激烈竞争，通过补贴等方式推动用户进入O2O场景。这一现象的背后，是平台对“20分钟可达”这一新消费模式的争夺。

可将即时零售总结为五类典型场景：

•夜：夜晚不便出门

•懒：不愿搬运重物

•急：突发状况急救

•补：非刚需待补货

•鲜：鲜制品来到家

在这些场景中，以线上为核心的美妆个护与线下重服务的生活美容同样存在潜在机会。

•差旅/通勤重的“皮肤突发危机”（爆痘、晒伤）

•重要场合（约会、社交活动）前的“一小时焕肤”

•打工人的周度肌肤充电，团购套餐支持线下到店

•下班路上的“临时起意”，碎片空档时间轻美容

•……

围绕这些场景，品牌可以采取三步策略：

•深挖场景：理解消费者在特定情境下的真实需求与痛点，而不仅仅是关注单一产品；

•场景+功能结合：将品牌定位、产品设计和服务体验与场景功能紧密结合，提供完整解决方案；

•跨渠道闭环：通过线上线下协同、跨品牌合作，确保消费者在任何场景中都能顺利获得所需体验。

行业的竞争和压力不可避免，但真正的破局点，仍然在于对场景的理解。美业的价值，不只存在于成分或参数中，也存在于消费者的情绪与体验之中。当品牌能够真正理解并回应这些需求，增长才可能重新出现。