文 | 韩微文 贝恩公司大中华区总裁

在全球范围内，中产阶级的出现是20世纪最典型的社会进步特征，而其衰落又成为了21世纪初最令发达经济体不安的一大挑战。由于自动化的不断升级，资本逐渐替代劳动力，使得收入从劳动力流向资本。这可能会导致发达经济体的收入差距逐渐扩大，中产阶级规模不断缩小。对于瞄准中产阶级的公司来说，他们的目标消费人群也正在逐渐减少。

但在中国，中产阶级的发展情况与发达国家却截然不同。中国长期以来的高速经济增长催生出消费力强劲的新兴中产阶级。贝恩公司与世界经济论坛联合发布的报告显示，随着国民收入的提高，在未来10年，中国约有1.8亿低收入和中低收入家庭将步入更高的收入行列，这些家庭的消费重心也将从生活必需品转向非必需品。值得注意的是，随着中国中产阶级规模的扩大，越来越多的劳动密集型岗位逐渐从中国迁往东南亚和其他低成本国家。
与20年前相比，如今中国中产阶级特征已大不相同。其中最显著的区别在于：如今的中产阶级受教育程度更高，也更挑剔。在此，我们总结了当下中国中产阶级人群呈现的五大特征：

1. 崇尚健康。研究发现，对健康有益的产品对中产阶级人群极具吸引力。在食品领域，营养品等与健康相关的品类引领增长。此外，越来越多的中国消费者愿意在健身运动上投入更多时间和金钱。

2. 注重生活方式体验。我们发现，中产阶级更愿意为节省时间买单。随着双11等“节日经济”的流行，越来越多的消费者在节假日集中消费。此外，年轻消费者更容易冲动消费、品牌忠诚度较低。

3. 强调个性化。中产阶级乐于彰显个性，希望通过与众不同的外表来展示自己独特的个性，包括使用化妆品，因此促进了化妆品销售增长。在服装方面，他们更青睐限量款，例如优衣库与KAWS联名款T恤等。此外，一些新生势力品牌凭借对消费者需求的细致洞察和迅速将新产品推向市场的能力，正在不断得到中产阶级消费者喜爱。

4. 热衷数字消费。数字消费已经成为中国中产阶级的首选方式，主要原因是能够节省大量时间。此外，我们发现，中产阶级消费群体在研究和决定购买商品时，容易受电商平台内容社区的影响。

5. 注重可持续发展。中产阶级正在逐渐认识到新技术和商业模式对环境和可持续发展的挑战。未来，随着政府对环境治理的加强，消费者也将越来越关注环保和可持续发展。因此，他们更有可能会选择具有良好环保意识的品牌。
在了解了上述中国中产阶级的特征后，企业又如何乘势而为，把握发展机遇呢？我们认为，无论是跨国企业还是本土企业，都可以通过采取以下三种方法，更好地服务快速壮大的中产阶级人群，并迎合他们不断变化的需求。

1.为“独而不孤”的中国中产阶级设计。消费者拥有越来越多的标签属性，他们既属于某个特定群体，又希望能够表达自我个性，这种趋势创造了独特的设计需求。因此，我们建议企业积极开发高价值、个性化的产品，充分利用高端化趋势。以某跨国化妆品公司为例，该公司中国研发中心专为中国市场开发产品，消费品部门的大多数产品，从配方到包装，都是为中国消费者量身定制的。

2.以“中国速度”执行。在快速变化且竞争激烈的中国市场中，领先企业必须加快执行速度，例如采取微型战的方法。所谓的微型战，是指小型的、可达到目标的行动，可以在成功后规模化推广。以某跨国饮料公司为例，该公司通过微型战的方法成为众多中国消费者心中的顶尖进口品牌。该公司首先在三个城市的热门酒吧中试点了堂饮推广活动，根据试点结果总结了一套有效的模式，并在取得初步成功后，将这套模式推广到了其在中国的其他品牌。从中不难得出，即便是大型企业，也有机会通过加快步伐，防止新生势力品牌抢占快车道。

加快执行速度的另一个方法，是与阿里巴巴和腾讯等互联网巨头进行合作，借助其庞大的生态体系，包括社交媒体、游戏、娱乐、银行等众多生态伙伴，获取海量的消费者数据和深度洞察。以联合利华为例，该公司借助阿里巴巴的消费者数据，了解到消费者对经济实惠的抗污染洁肤品的需求。在对大量数据进行分析后，联合利华开发了48个不同的产品原型，并在阿里巴巴的淘宝和天猫平台投放进行市场测试，最终推出了净淳产品系列。从概念、设计到测试，整个新品研发过程从通常的18-24个月缩短至仅仅6个月。

3.基于中产阶级特征的数字化举措。对任何行业的企业来说，都可以积极利用技术手段来收集消费者数据，并在此基础上采取相应行动，包括与平台合作，充分利用其完整的生态系统。正如联合利华案例所示，与阿里巴巴的合作为其提供了一个独特的机会，使他们更加了解消费者，而不是盲目采取行动。再以亿滋为例，通过与阿里巴巴合作，它精准定位和吸引目标客户，并通过主动挖掘客户行为数据定制产品和营销活动，创造了一个刺激消费者购买和回购的闭环。成功的企业应以数据为导向、以消费者为中心，不仅要与平台合作，还要开发自己的消费者数据。企业应大力投资数字营销、数字运营、数字产品和电商。

《贝恩总裁专栏》是贝恩公司2019年全新打造的一档高端知识服务类栏目，由贝恩公司大中华区总裁韩微文先生主笔，聚焦当下中国社会经济热点话题，结合贝恩公司对中国市场深度研究和丰富的行业经验，帮助企业在纷繁复杂的现象中回归商业的本质，为社会创造更大的价值。