上期回顾

我们在上期文章中指出，中国消费零售市场的底层逻辑正在重构，消费者的身与心、品类的价值边界、竞争的游戏规则以及渠道的纵横格局都在发生变化：

1、消费者层面：人口结构变迁驱动代际需求迁移，消费正式迈入理性时代，“消费分级”替代单纯“升降级”，K型分化特征显著，消费者既是情绪价值的付费者，也是高性价比的追求者，角色从单纯购买者升级为情绪表达者、场景体验官等，“爱不爱”的价值与情绪诉求成为决策核心；

2、品类层面：“夜、懒、急、私、补、鲜”六大消费场景全面常态化，品类融合加速，传统品类边界被打破，零售与餐饮、预包装消费品与堂食之间的竞争日趋激烈，场景成为品类价值重构的核心纽带；

3、竞争层面：“China Speed”成为市场竞争的核心门槛，消费者对新事物接纳速度快，本土品牌迭代与创新复刻周期大幅缩短，“以快打慢”的竞争节奏重塑行业游戏规则；

4、渠道层面：全域O2O时代来临，即时零售渗透率持续攀升，渠道格局向“近场+远场”全域演变，传统线下渠道份额逐步收缩，会员店、兴趣电商、前置仓等新兴业态快速崛起，行业洗牌加速推进。

本期，我们将继续聚焦即时零售和渠道变局，详解四大趋势主导与价值链深层变革背景下的消费零售新格局。

正文

贝恩公司资深全球专家合伙人鲁秀琼表示：“所谓“外卖大战”，补贴只是短期之争，更深远的影响是对一个万亿级市场运行逻辑的潜在重塑。它改变的是消费者的购物路径、人货场的组织方式，以及渠道碎片化背后的“确定性来源”。这场变化，仍然在改写零售和快消的规则。

即时零售和渠道变局

“即时零售”模式早在疫情期间凭借便利优势崭露头角，自2024年以来实现加速发展——平均客单价大幅提升，在满足便利与应急需求之外，覆盖了更多的消费场景。

从早年的大卖场时代，到货架电商，再到内容电商，如今进入以即时零售为代表的全域O2O阶段，渠道的演进，本质上经历了三次扩展：

•餐饮外卖，首先扩展的是时间边界；

•即时零售，扩展的是品类边界；

•而当下，真正开始扩展的是空间与情绪边界。

所谓“外卖大战”，补贴只是短期之争，更深远的影响是对一个万亿级市场运行逻辑的潜在重塑。最初，O2O平台让消费者在线上平台下单，由线下实体店提供配送。在这种模式下，传统实体店也能分得一杯羹。而即时零售的出现，令传统零售商进一步受到来自仓储会员店、折扣店、零食集合店等多种新零售模式的夹击。

美团以闪电仓模式进军实体零售领域，而后京东高调进军外卖行业，打破美团和淘宝闪购（原饿了么）两强争霸的格局，三家企业总计投入超过1000亿元。曾以补贴为切入点的外卖鏖战虽已逐步降温，补贴力度亦随之趋缓，但这场竞争的核心指向从未改变——一场围绕“场景增长”的零售生态重构。

在即时零售加入之后，我们可以发现消费者购物渠道格局本质是“现场”、“近场”和“远场”的竞争（见图1）。

•现场（线下）：代表线下门店，是消费者直接接触商品的场景；

•近场（即时零售）：线上线下融合的即时零售模式，介于实体和电商之间；

•远场（电商）：纯电商平台，覆盖更广泛的消费者范围。

图1

消费者购物格局是“现场”、“近场”和“远场”的竞争

如今，美团、京东与阿里同时进军即时零售市场，竞争焦点已不局限于外卖订单，更在于抢占实体商家的前端入口和消费者心智。它们通过扩大用户覆盖，提供更丰富的品类和产品，同时向“现场”和“远场”渠道发起挑战，试图重新定义整个零售版图。

在此趋势下，前置仓和闪电仓这两种新的即时零售模式兴起壮大：

叮咚买菜、朴朴超市及美团旗下的小象超市是“前置仓”模式的三大主要代表。在该模式下，消费者下单后，订单由分布全国的前置仓完成配送，形成完整的业务闭环。这一模式更注重场景化运营与特定客群的精准服务，但商品种类不如闪电仓模式丰富。

淘宝闪购、美团闪购和京东秒送是推动“闪电仓”模式发展的核心力量。该模式需要巨额投入，其运作逻辑为：品牌方先将商品卖给闪电仓合作商（通常为第三方），待消费者在平台下单后，再由合作商将商品销售给消费者。闪电仓模式还能够提供丰富的商品组合，单个闪电仓就可提供数万个SKU，可满足消费者在不同场景下的需求。

即时零售改变了消费者哪些习惯？我们用6个字总结：“夜、懒、急、私、补、鲜”。这些变化催生了新的消费场景和需求，帮助“前置仓”和“闪电仓”在各个品类和场景中抢占传统电商平台和零售商的市场份额（见图2）。

•夜：深夜应急场景。此前该场景主要依赖便利店，而今即时零售能够更有效地满足深夜订单需求；

•懒：跨城送礼场景。例如：消费者在中秋节通过跨城送特产、保健品，突破地域限制（无需亲自购买、送货）；

•急：新品抢先场景。消费者通过闪购/秒送服务，在智能手机新品开售后的第一时间拿到手机，抢先体验；

•私：私密采买场景。典型的例子包括计生用品，可通过即时零售避免店内购买时可能出现的尴尬情况；

•补：按需补货场景。以前消费者习惯在大卖场购买、囤积日用品；如今他们通过即时零售渠道按需补货，避免积压浪费；

•鲜：冲动尝鲜场景。例如：消费者通过美团购买露营所需生鲜产品，直接配送到公园。

图2

即时零售大战，推动“近场”覆盖更多场景

未来即时零售渠道的底层逻辑是：高频带低频，刚需带长尾。这意味着平台将通过外卖、生鲜、日用等高频需求，持续吸引并留住用户，逐步渗透至数码、美妆、服饰等低频但高潜力的品类。同时，以“急需一瓶水”、“临时缺包纸巾”这类确定性刚需作为流量入口，自然带动特色零食、小众商品等长尾需求的增长。

消费零售新格局：四大趋势主导与价值链深层变革

贝恩公司资深全球合伙人、亚太区零售和餐饮业务主席韩微文表示：“过去几年，中国零售行业从“卖货架”转型为“做商品”，逐步转向以消费者为中心的新增长模式。与此同时，行业也出现了“即时化，社区化，折扣化，品牌化”四大结构性趋势，推动零售行业变局。

随着消费者对服务效率、场景适配、性价比及产品独特性的诉求不断升级，消费零售行业呈现出一系列贴合市场需求的发展趋势，具体体现在以下四个方面：

1、即时化：消费者转向全渠道，外卖大战常态化，模糊品类边界。即时零售渗透率从26%攀升至50%（见图3）。其中，前置仓平台的购买频次是线下商超的1.7倍，同时供应链加密做深，加快库存周转，降低损耗；闪电仓通过C端流量和运力网络带来B/C两端的双重规模效应。受此趋势影响，零售门店与餐饮门店之间、预包装消费品与“堂食堂饮”之间将形成短兵相接的局面；而囤货场景也将逐步式微。

图3

30分钟达的前置仓和闪电仓改变了行业形态

2、社区化：为满足消费者便捷需求，线下业态转向社区化、小型化。未来发展趋势可以总结为“大城市做小、小城市做大”。具体而言，高线城市中的“极致便利”需求催生更多社区小业态；而低线城市顾客仍习惯于大业态，但期待更多优质产品下沉。例如，知名区域连锁零售商胖东来和盒马代购店在小城市大受欢迎，在提供一站式购物体验的同时，推动下沉市场的消费升级。

3、折扣化：消费者购买价格下行，推动折扣业态、平替产品涌现。如今的消费者“面子”（社会地位）、“里子”（实际需求）和“脑子”（理性消费）缺一不可，对高“质价比”平替商品的需求增多，折扣化趋势已席卷所有人群。

4、品牌化：面对行业的挑战及变化，零售商纷纷打造差异化价值主张，发展自有品牌及定制商品，寻找与目标客群的共鸣点。零售商逐渐开始“干消费品品牌公司的活”，从消费者洞察、产品研发和心智营销等方面着手，凸显自己的差异化价值（见图4）。在此趋势下，零售商争相推出自有品牌。

图4

为了凸显差异化价值，零售商逐渐开始“干消费品品牌公司的活儿”

在四大结构性趋势的推动下，上下游价值链被重塑，品牌商的话语权面临重大挑战，很多传统零售商在价值链中地位不保，甚至被迫黯然退场。

品牌化

即时零售变革绝非唯一的驱动力。零售商更受消费者信任，能力也更为全面扎实，尤其在数字化领域：

•首先，它们拥有自主CRM系统，配合专项调研获取更多数据；

•其次，它们具备更强大的数据分析能力，能够利用数据为产品开发明确方向、厘清需求、提供指导；

•最后，它们还能依托门店网络进行平行测试，获取反馈。

因此，零售商能从需求相似的高浓度消费群体中获益，进而可更高效地定制产品与营销策略。

总之，中国零售市场正在经历新一轮的洗牌，而人货场重构背后是消费者的心智进化。在这样一场没有标准答案的竞争中，新的增长往往就藏在那些“碎片化的确定性”里。

那么品牌怎么抓住机会？在下一篇中我们将详细解读“CORE场景增长”，阐述场景驱动、全域增长的理念。

作者信息

•鲁秀琼，贝恩公司资深全球专家合伙人

•韩微文，贝恩公司资深全球合伙人、亚太区零售和餐饮业务主席

•沈思为，贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席

•王思憬，贝恩公司全球副合伙人

•唐克家，贝恩公司全球副合伙人

•朱晓石，贝恩公司全球副合伙人

•刘冉起，贝恩公司董事经理

•陈旭菲，贝恩公司知识产品部经理