贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布的《2025年全球奢侈品市场年中更新》显示，在经济不确定性加剧、社会文化深刻变革的背景下，今年全球奢侈品行业正面临最具颠覆性的挑战，有可能遭遇至少15年来的最大挫折。

报告显示，全球奢侈品消费历来容易受到不确定性的影响。尽管2024年末，欧洲免税市场实现两位数增长，美国市场也逐步稳定，推动全球奢侈品市场取得相对较好的表现；但当前经济动荡、地缘政治冲突、贸易摩擦、货币和金融市场波动等因素持续冲击消费者信心，导致全球奢侈品市场正面临日益加剧的压力。

同时，奢侈品行业面临着日益明显的文化裂痕，进一步加剧行业波动。现如今，奢侈品牌不仅要面对低迷的消费者情绪，更要应对年轻消费者，尤其是Z世代消费者对奢侈品逐步“祛魅”的局面。越来越多的年轻消费者开始审视奢侈品对于自己的意义，同时也会质疑奢侈品行业一直奉行的“价格价值对等公式”。

此外，还有其他多项挑战困扰奢侈品行业。例如，在分销领域，众多分销商正疲于稳定债务、维持现金流，部分甚至进入重组阶段，导致实体与线上多品牌买手店等关键渠道承受一定的财务压力。与此同时，行业整体创新势能似乎也明显减弱——在构成核心竞争力的创意方面，各大奢侈品牌集体陷入瓶颈期，很少有品牌能够长期保持领先地位。更严峻的是，地缘政治冲突升级与全球监管收紧，导致供应链压力不断增大。

在这些颠覆性因素的共同作用下，奢侈品行业遭遇了一定的增长阻力。报告指出，市场波动可能会在未来较长一段时间内成为奢侈品行业的“新常态”，销售额达到1.5万亿欧元的全球奢侈品市场有可能在2008-2009年后首次遭遇放缓(不包括疫情期间)。

以个人奢侈品市场为例，疫情后该市场迎来强劲反弹，2023年销售额达到3690亿欧元，但去年降至3640亿欧元，按当前汇率计算，同比下降1%(按汇率调整后销售额基本不变)。同样，按当前汇率计算，今年一季度市场销售额预计进一步下滑1%-3%。

个人奢侈品预计将“继续微降”

虽然奢侈品行业整体保持较强韧性，但个人奢侈品市场在今年依然面临失速风险。贝恩在报告中预测了个人奢侈品市场今年三种可能的增长情景：

• “继续微降”：这一情景出现的可能性最高，全年销售额缩水2%-5%；

• “年内反弹”：相对乐观的情景出现可能性较低，2025年末市场增速将在-2%到2%之间；

• “需求暴跌”：个人奢侈品市场将陷入较长低迷期，销售额降幅达到5%-9%，可能性也较低。

各品类表现不均，体验为王

报告强调，奢侈品市场虽然整体表现略显黯淡，但一些关键细分市场仍然取得亮眼成绩。体验型商品是其中的典型：2025年一季度，体验型奢侈品的表现依然显著优于实体奢侈品，各类体验型奢侈品也展现出不同的发展态势。

• 豪华酒店：一季度表现亮眼，入住率与平均入住时间双双攀升，高端客群对定制化体验持续追捧；

• 邮轮：小型奢华邮轮的沉浸式慢旅行概念持续受到市场青睐，推动市场稳健增长；

• 私人飞机及游艇：表现坚挺，订单量与租赁需求同步走高；

• 美食和高端餐饮：从业者则通过创新解决方案，将精美奢华用餐体验延伸至消费者家中。

• 精品葡萄酒和洋酒市场增长乏力；

• 豪车销售呈现两极分化趋势：超豪华车型需求旺盛，而入门级豪华车市场明显承压；

• 艺术品市场经历年初低迷后逐渐回暖；

• 高端家具市场在合同渠道(主要是酒店及豪宅)的支撑下初现企稳迹象。

此外，不同品类的个人奢侈品市场表现也存在明显差异。

• 珠宝、服装和眼镜依然强劲，超豪华产品以及入门级产品表现尤为出色。

• 香水市场受到“高端化”趋势推动，护肤品市场则保持稳定，彩妆市场表现相对落后。

• 腕表、皮具和鞋履品类如果没有真正的创新，将面临一定的困难。

贝恩强调，虽然奢侈品整体价位继续延续2%-3%的平均增幅，但各品牌通过巧妙的战略强化入门级产品，在不削弱品牌价值的同时吸引更多的消费者。只有实现真正的创新并打造独特的品牌叙事角度，品牌才能在竞争中脱颖而出，成为赢家。

市场演变，两极化加剧

贝恩注意到，在市场不确定性加剧的背景下，头部奢侈品牌与长尾品牌之间的业务表现差距正在扩大。数据显示，今年一季度领先品牌与落后品牌在相对收入增长方面的差距是2024年同期的1.5倍。

从地区来看，全球奢侈品市场呈现出复杂的格局。其中，受宏观经济因素影响，全球两大核心市场——美国和中国当前均面临短期需求疲软，不过报告指出，这两大市场仍蕴藏中长期增长动能。

• 美国市场：受关税波动影响导致消费意愿不高，但轻奢品类需求旺盛，高端客群也保持了强大的消费韧性；

• 中国市场：购买主力中等收入人群正处于“观望”状态，本土新兴奢侈品牌关注度持续升温(尽管基数仍较小)，“刚需型”奢侈品表现也优于大盘。此外，户外活动兴起，推动了体验型消费的增长。

• 欧洲和日本市场：受到旅游业疲软的影响，但当地需求能够部分抵消境外游客消费下滑的影响。欧洲市场对珠宝和成衣的兴趣不减，尤其是在旅游热门目的地市场以及免税店、折扣店等性价比较高的业态。在日本，限量版产品和美妆产品成为增长主力。

• 中东、拉美、东南亚部分地区的奢侈品市场保持稳健。阿联酋、墨西哥、印尼等市场受益于旺盛的本土需求和新客流的涌入，表现出色。

消费者行为分化，“代沟”显著

报告指出，在奢侈品整体消费疲软的背景下，不同年龄段的消费者行为呈现出逐步分化的趋势。

• Z世代在“个性彰显”与“群体认同”的二元对立中寻求平衡，他们既渴望具有创意颠覆性的感官体验，又亟需重建情感联结；

• 千禧一代则因为经济压力而日趋理性，但仍然会对品牌创新互动模式做出回应；

• 年长消费者对于体验的重视胜过商品。

贝恩数据显示，自2022年起所有年龄段的消费者与品牌的互动均呈现系统性减弱。在价格敏感度上升与创意瓶颈的双重挤压下，超40%的品牌搜索量下滑，社交媒体粉丝数量增速暴跌90%，互动率缩减40%。作为应对，品牌开始着力打造体验为主的业态、推动品类多样化、构建产品外价值体系，并启动新一轮深度创意革新，以重塑消费者的情感共鸣与购买激情。

行业竞争加剧，渠道变化

报告发现，在全球奢侈品行业发生重大变化的同时，品牌竞争格局正在加速重构。部分传统奢侈品牌因目标客群重叠、身份认同弱化及审美、设计同质化等问题，正逐渐被兼具文化底蕴与市场敏捷性的新锐品牌取代。一些新锐品牌正在将品牌本真性与现代战略融为一体。

与此同时，奢侈品零售市场也在经历重组。长久以来，多品牌买手店等渠道在客户发现和发展方面一直发挥着重要作用。现如今，虽然消费者依然有兴趣在这些渠道购物，但渠道面临的压力越来越大，有超过70%的奢侈品牌在财政压力的影响下减少了对零售平台的供货。贝恩建议多品牌零售商推动转型，深化客户互动，支持新兴品牌，并在消费者购物旅程中提供卓越的服务，只有这样方能保持活力，持续发展。

利润压力依然存在，扩展市场探索前路

整个奢侈品行业依然面临着一定的利润压力。2018-2021年，奢侈品行业收入达到峰值，但利润(息税前利润EBIT)增幅始终落后。从2021年开始，整体利润或停滞不前，或有所下降，即使是表现最好的头部品牌也不能幸免。这表明，市场从业者需要更加严谨地关注绩效改善，在维持短期绩效的同时进行长期战略投资。贝恩认为，奢侈品牌必须抓牢技术(尤其是AI)抓手，同时推广先进客户服务，推动供应链现代化改革，运用营销技术和精细化价格分析，保障未来的盈利能力和业务韧性。

报告认为，目前的短期波动不会影响奢侈品行业稳健的长期基本面和市场格局。未来五年，预计将有超过3亿新消费者进入市场，其中一半以上是Z世代或Alpha世代。

贝恩指出，全球收入水平持续提高、财富代际转移加速，再加上高净值人群数量预计将以20%的速度增长。在这些趋势的推动下，奢侈品潜在客群规模将进一步扩大。但同时，如何在不断扩大的市场中抓住机遇，实现增长，是从业者必须思考的问题。贝恩建议，奢侈品牌重新思考如何吸引年轻消费者，避免过度依赖头部客群，并建立超越买卖交易的情感联系，提高消费者忠诚度。